一方面，中国城镇化速度放缓，2021年末常住人口城镇化率达到64.72%，已接近中高收入经济体的66％。从世界其他国家的经验来看，城镇化进程达到70%，就进入减速发展阶段了。其次，中国人口老龄化速度和规模前所未有：2021年60岁及以上人口占全国人口的18.9％,这是什么概念呢？按照通用国际划分标准，占比超过20％就是超级老龄化社会了；与此同时，我国的人口结构也在经历百年巨变：2021年中国出生人口创下1949年以来新低，仅出生1062万（10年前的2012年是1860万人）。全国净增人口仅48万人；2022年全国人口可能出现负增长！另一方面，从人均住房面积来看，2020年我国城镇居民的人均住房面积已达到40平方米，已经达到了部分发达国家的水平。实事求是地说，中国人已不缺住房。因此，中国房地产市场整体已进入一个大转折、大拐点，20年来简单、粗暴的发展模式显然已不可持续，在这个洗牌过程中，大量的开发商和链条上的相关服务机构会被加速淘汰，房地产行业也会经历一个“去产能”的过程。
不过，我们也要看到，经历过“洗洗更健康”的房地产行业，仍然是一个好行业。房地产作为支柱产业的地位不会动摇，稳定对于整个行业来讲才是最大的红利。我们要做的，就是在这波洗牌的过程中，练好内功，不要被新时代淘汰。作为房地产经纪/营销机构，具体需要怎么做才能继续留在牌桌上呢？我们认为，要在黑铁时代取得胜利，需要用新的方式、新的能力来适应新的环境，我们叫四项新基本功。首先，任何平稳发展的行业，都是买方市场主导，供求关系基本平衡。过去的20年中国房地产行业红火发展，本质上是因为城镇化进程带来城市人口猛增，供应赶不上需求。而随着房地产进入买方市场，客户资源的稀缺，会成为房地产行业的新常态。因此，如何更高效地获取客户，成为新形势下房地产营销的首要问题。然而，移动互联网时代，流量去中心化，且极度分散。传统的线上获客方式，如竞价、SEO、房产垂直平台广告、端口等，面临越来越高的成本，效果却越来越差。转变流量获取和经营方式，成为留在牌桌上必备技能和必修课。
从线上流量获取的角度来讲，很多人说微信是不是快过时了，公众号打开率降低、朋友圈广告泛滥，现在大家是不是更喜欢以抖音为代表的短视频？其实，短视频平台流量固然巨大，但获客难度和成本仍然是越来越大的。反观微信生态，坐拥12亿活跃用户，普通老百姓的工作生活，已然离不开微信，基于天生的社交和工具属性，微信事实上已成为中国移动互联网的基础设施。正因如此，以微信为核心的私域流量，近年在快消、零售等行业已玩得风生水起，“微商”一词也曾火遍中国。数据显示，截止2020年，微商行业从业人数已经达到3000万，市场规模达到万亿元。然而，私域虽然在其他领域已很成熟，但在房产行业还比较初级。随着房地产整体进入买方市场，每个公司都需要从战略层面出发，建立以微信为核心的企业级私域流量池，以逐渐摆脱对公域付费流量的依赖，这是房地产行业需要补上来的一堂课。第二项基本功，是重新认识和培育经纪人，每个人都是“自媒体”。不可否认的是，每个购房者的朋友圈里，都有几个中介。与此同时，每个经纪人的微信好友里，也会隐藏大量的潜在客户。在微信生态，每个人都是流量入口，随便发条朋友圈，信息少则触达几百人、多则数千人。经纪人只是经纪人么？事实上，每个经纪人都是一个个的“小媒体”、“自媒体”，只是我们没有重视这些流量、没有将这些流量充分利用而已。需要强调的是，仅仅简单地加几个好友、发几条动态，这是很多人日常也在做的事情。但需要认识到，购房者的注意力是有限的，抢占用户注意力的竞争也是非常激烈的，可以这样说，在微信生态里，我们也面临着一场“微信战争”。这场战争包括：对用户时间的争夺，同行每天发10条，你每天发1条，概率上来看你被曝光的机率就大大降低了； 对用户注意力的争夺，同行发布的内容有用有价值，你只是发了一些垃圾广告，用户肯定对你选择性忽视； 对用户心智的争夺，同样是中介，为什么找你买房？你与别人有什么不一样？是否值得我信任？可以说，对经纪人个人IP的包装与打造，与对公司的品牌包装与打造，同样重要。这就需要从公司层面，对每个经纪人的微信运营进行规范和要求，并制定考核与激励政策，这样才能在这个看不见的战场，赢得更多机会。与此同时，房地产行业也是一个人员流动速度非常快的行业，经纪人平均职业生涯短、跳槽频繁是普遍性问题。微信好友作为重要的资产，如何做到不随人员变动而流失？这就需要企业决策者重视企业微信，将客户迁移到企业微信统一运营，最终沉淀为公司数据资产，实现私域流量池的不断壮大。第三项基本功，是自建获客体系，把获客主战场从线下拉回到线上、从公域拉回到私域。分享一个我们的一个实践案例：一篇文章，1个经纪人分享后，带来5次转发与传播扩散，最终带来近30个线索（电话）。 与此同时，我们对每个经纪人的月度线上拓客任务进行规定和要求，实践发现，通过为经纪人提供优质内容、有策略的私域传播，平均单人获客量可达到近20组/月。
没有太复杂的逻辑，分享、传播、裂变……人数越多，效果越好，这就是基于微信生态进行私域拓客的最简单的、最直接的方式。当然，数字时代的线上拓客，除了这种简单免费的私域拓客以外，通过公域广告投放购买流量，也是值得尝试的方式。目前主流的推广平台包括百度广告、腾讯广告、巨量引擎等，投放策略优化得当的话，均会有不错的效果。其实，微信生态下的流量获取，本质上就是分享和裂变。优质的内容自带传播属性，会带来高效的裂变。因此，从公司层面加强内容建设，是数字时代源源不断获取客户的底层动作。第四项基本功，是打造公司级的营销数字化平台。新时代的经纪公司，需要以技术打底，用数字化营销系统为经纪人赋能，并持续沉淀内容和数据，形成线上+线下的闭环服务体系。数字化平台，核心就是以小程序为代表的用户端展示系统。通过这个系统，一方面为经纪人提供内容分享、转发工具，另一方面收集用户线索，记录用户行为，分析用户轨迹，为成交转化提供数据支撑。需要与此相配套的是，公司层面要形成平台运营能力、内容生产能力，以及平台在公私域的推广能力，通过综合手段才能产生有效结果。我们分析了全国城市top50的经纪机构，发现逾半数经纪公司已开始在数字化平台建设方向持续发力，甚至不少经纪公司另专门成立了科技公司，进行数字化建设。不过整体来看，内容和流量运营是这个过程中的重点和难点，整个行业也还有较大的提升空间。 牧子数智认为，经纪机构进行数字化平台建设，重点要注意以下四个维度。1、用户端要做到极致体验。粗造的用户界面、简单的内容呈现、无价值的内容质量，肯定无法满足用户的要求和审美了，开发时要向目前做得较好的房产专业平台看齐；2、要具有高效的获客能力。运营人员要研究客户的访问旅程，让客户自然地从访问用户变为线索潜客。一个友情提示、一个报名窗口、一个获客按钮……处处都是细节和重点，不要浪费每一个流量；3、要有帮助经纪人进行私域拓客的能力。是否有丰富的获客内容和海报、是否有获客后的分配和跟进机制、是否有详尽的数据统计等，是平台建设是否能做出效果的关键；
4、要有数字化分析和决策能力。除了基础的房客源日常数据统计外，我们还需要对内容推广效果的数据评估、对经纪人分享转发的数据评估、能发现KOL（关键意见领袖）等，以便于对推进方式进行调整优化。总之，数字化营销的建设，需要公司决策层，从战略层面进行整体的思考和推进，涉及到经纪人考核、激励、业绩分配等方式的调整，甚至组织架构的优化，只有决策层面的重视和投入，并有策略、有方法的运营落地，数字化营销才会成功，才能在新的行业形势下，保持可持续的发展。而数字平台的建设，可以委托给牧子数智这类即有技术能力、又有运营经验的第三方机构进行，降低成本的同时，效率会大大提高。
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